Reifen Roundtable: Perspektiven 2018

KFZ Wirtschaft: Ich kenne keine Branche der Welt, die von ihrem eigenen Produkt behauptet, es sei ein „Low Interest Product“. Man will nicht, man muss Reifen kaufen, vergleichbar mit Klopapier. Alles andere als ein Lustkauf. Weshalb stapelt die Reifenbranche so tief?

Kristjan Ambroz: Ich denke, es würde uns auch nichts helfen, wenn wir uns einreden, unser Produkt sei beim Endverbraucher so begehrt wie etwa ein Smartphone. Auch ein Kühlschrankhersteller würde sein Produkt nicht als High Interest Product bezeichnen. Klar ist: Der Reifen hat nicht den Stellenwert, den er verdienen würde. Wobei man für den österreichischen Markt sagen kann, dass sich sehr viele Kunden für qualitativ hochwertige Produkte entscheiden.

Wolfgang Stummer: Vonseiten der Politik wird oftmals auf das Auto selbst hingedroschen. Das bekommt in der Folge auch der Reifen sozusagen mit ab. Es traut sich heute ja kaum jemand noch zu sagen, dass er z. B. Motorsport-Fan ist. Vor 20 oder 30 Jahren hatte das Auto einen ganz anderen Stellenwert als heute. Alle haben die Formel 1 verfolgt, man wusste, welche Reifen gefahren werden. Diese Emotion gibt es heute so nicht mehr. Jene autoaffine Gruppe, in der auch der Reifen einen hohen Stellenwert hat, wird immer kleiner.

„Jene autoaffine Gruppe, in der der Reifen einen hohen Stellenwert hat, wird immer kleiner.“ WOLFGANG STUMMER, GF GOODYEAR DUNLOP

Martin Krauss: Wir sind der Meinung, dass der Reifen kein Low Interest Product ist. Es geht darum hervorzustreichen, dass der Reifen das einzige sicherheitsrelevante Produkt ist, das direkten Kontakt mit der Straße hat. Es bleibt uns nichts übrig, als den Reifen als Produkt emotional aufzuladen. Wir sind der einzige Reifenhersteller, der Top-Partner der Olympischen Spiele ist. Da geht’s um Emotion.

Michael Peschek: Das Einzige, das in der Welt des Marketings wirklich existiert, ist die Realität in den Köpfen unserer Kunden. Wenn ein neuer Winterreifen ein noch so gutes Produkt ist: Der Kunde wirft den alten nicht weg und holt sich sofort den neuen, um in der neuen Wintersaison up to date zu sein. Der Reifen wird dann getauscht, wenn er nicht mehr das leistet, was man sich von ihm erwartet.

„Im Premiumsegment wird am meisten verglichen.“ MICHAEL PESCHEK, GF POINT-S

Also doch ein reiner Gebrauchsgegenstand?

Michael Peschek: Ja. Wenn es um den Begriff „Low Interest“ geht, dann geht’s darum, was der Reifen aus Sicht des Kunden ist. Der Kunde kauft dann, wenn er es braucht, aber nicht aufgrund einer tollen Neuerscheinung. Es gelingt uns einfach nicht, den Endverbraucher tatsächlich zu sensibilisieren.

Klaus Kreisel: Der Reifen ist ein High Importance Product, was die Sicherheit betrifft. Was die Emotion und den Endverbraucher betrifft, denke ich, dass wir sehr viele unterschiedliche Gruppen haben, die man unterschiedlich ansprechen kann und muss. Es gibt selbstverständlich Kunden, die Emotion reinlegen.

Wie viele sind das? Fünf Prozent? Klaus Kreisel: Ich würde sagen zehn bis 15 Prozent.

„Im Premiumsegment wird am meisten verglichen.“ MICHAEL PESCHEK, GF POINT-S

Michael Peschek: In zehn bis fünfzehn Minuten sind wir alle, die wir hier am Tisch sitzen, in der Lage, tatsächlich jeden Autofahrer vom Produkt Reifen zu begeistern und Interesse und Neugier zu wecken. Gibt es aber die Notwendigkeit nicht, neue Reifen zu kaufen, kommt es zu diesem Gespräch gar nicht.

Philipp Janout: Aus Sicht des Endverbrauchers ist der Reifen zweifellos ein Low Interest Product. Wenn ein neues Top-Produkt auf den Markt kommt, wird es trotzdem nicht gekauft, wenn der Bedarf nicht besteht. Das Smartphone, das ich mir letztes Jahr gekauft habe, funktioniert noch tadellos, der Konsument will aber trotzdem das neue.

Martin Krauss: Das Smartphone ist ein Statussymbol. Das ist der Reifen nicht.

Philipp Janout: In den 60er- und 70er-Jahren war der Automarkt im ständigen Wachsen. Kein Reifenhersteller hat sich Gedanken machen müssen, wie er eventuell Emotion in dieses Produkt hineinlegen könnte. Dass es kein High Interest Product ist, das bedauern wir ja erst die letzten zehn, 15 Jahre. Heute sitzen wir da und überlegen: „Was machen wir mit unserem Low Interest Product?“ Und alles, was uns einfällt, ist das Thema „Sicherheit“. Allenfalls noch „Nachhaltigkeit“ als neues Thema.

Herr Kreisel, schöpft der Handel seine Potenziale in puncto Beratung aus?

Klaus Kreisel: Es gibt einen großen Unterschied zwischen Sommer- und Wintersaison. Im Winter verkürzt sich die gesamte Beratung auf zirka fünf Minuten. Das ist ein Mikrotheaterstück, das wir da aufführen. Die Verkäufer stehen unter enormem Zeitdruck aufgrund des kumulierten Andrangs. Wenn man sich die Zahlen ansieht, wie sich Premium zu Budget verhält, so ist das Premium-Produkt eindeutig stärker. Und das Budget- stärker als das Quality-Segment. In Beratungsqualität kann man sicher investieren. Das ist etwas, was der Handel vermutlich zu wenig nutzt. Ein Kriterium für den Verkäufer ist sicher auch sein Lagerstand. Sprich: Was muss raus.

Wie muss ein Reifenfachhandel heute aufgestellt sein, um zu überleben?

Klaus Kreisel: Primär geht’s um Flexibilität. Der Weg, Kundenbedürfnisse zu erfüllen, muss ein kurzer und effizienter sein. Ich denke, dass es um eine eigene Positionierung geht, nicht darum, immer unbedingt irgendwelchen Trends zu folgen. Für einen Filialisten schaut es wieder ganz anders aus als für kleinere Einheiten. Die Herausforderungen sind für Filialisten zurzeit größer, vermute ich.

Wie sind Ihre Erwartungen als Händler an die Industrie?

Klaus Kreisel: Ich fühle mich jetzt ernster genommen als beispielsweise vor zehn Jahren. Damals hatte ich den Eindruck, dass der Reifenhandel als lästig empfunden wurde und die Hoffnungen ganz woanders lagen. Uns ist durch die Blume erklärt worden: „Ihr habt im Wiederverkauf nichts verloren.“ Tatsächlich haben wir so etwas wie eine Nahversorgerfunktion und sind heute wesentlich etablierter als noch vor zehn Jahren. Jetzt wird wieder auf qualitative Vermarktung Wert gelegt. Die Industrie hat erkannt, dass das Autohaus auch seine Grenzen hat.

Wolfgang Stummer: Ich denke, dass es ein faires Nebeneinander gibt und geben wird. Wobei ich das Potenzial für den Reifenhandel sehe, Servicearbeiten sozusagen mitzunehmen. Ich bin überzeugt davon, dass jene Händler und Gruppen, die sich dahingehend engagieren, eine große Zukunftschance haben. Der Reifenmarkt ist im Grunde ein sehr großer, auch in Österreich. Relativ konstant, ohne natürliches Wachstum. Überall dort, wo es kein natürliches Wachstum gibt, gibt es einen Verdrängungswettbewerb. Das geht oftmals über den Preis. Andererseits entstehen neue Vertriebsschienen, die die Margen drücken. Man hat heute nicht mehr die Margen, die man noch vor 15 oder 20 Jahren hatte. Also geht’s darum, dass man als Reifenfachbetrieb seine Infrastruktur bzw. seine Ressourcen für andere Arbeiten mitnutzt und seine Auslastung übers ganze Jahr optimiert.

Herr Ambroz, Sie haben immer betont, dass Sie auf die All-Kanal-Strategie setzen.

Kristjan Ambroz: Genau so wie das Autohaus im Laufe der Zeit einen Teil des Geschäftes vom Reifenhandel übernommen hat, hat auch der Reifenfachhandel einen Teil des Servicegeschäftes von der Werkstätte oder vom Autohaus übernommen. Grundsätzlich sind wir nicht der Meinung, dass es den einen richtigen Weg gibt; das kommt auf die jeweiligen Gegebenheiten an. Autoservice beispielsweise kann der richtige Weg bzw. die richtige Ergänzung zum bestehenden Geschäft sein. Oder es kann eine gewisse Spezialisierung sein, z. B. auf EM-Reifen (Erdbewegungsreifen; Anmerkung der Redaktion) oder auf Agro-Reifen. So wie die Spieler im Markt unterschiedlich sind, so gibt es auch unterschiedliche Strategien.

Philipp Janout: Die Filialen sind da, die Ausrüstung und das Know-how sind ebenfalls vorhanden. Somit ist es für den Reifenfachbetrieb naheliegend, vom vorhandenen Kundenstock zusätzlichen Ertrag zu generieren. Wir von Reifen John setzen sehr auf das Thema „Kfz-Service“. Die Erträge in unserem klassischen Kerngeschäft sind eben nicht mehr da, obwohl wir uns das selbstverständlich wünschen würden.

„Wir von Reifen John setzen sehr auf das Thema Kfz-Service.“ PHILIPP JANOUT, VERTRIEBSLEITER REIFEN JOHN

Herr Peschek, Sie haben einmal in einem Interview mit mir gemeint, der Reifenfachhandel solle sich auf kleinere Marken spezialisieren, weil ihn die großen, renommierten langfristig im Regen stehen lassen würden.

Michael Peschek: Wir haben zuvor die Brücke vom Low Interest Product zur Markenbildung geschlagen. Wenn der Kunde Reifen vergleicht, dann vergleicht er sehr oft Marken. Im Premiumbereich steht man am meisten unter Margendruck, weil das Premiumsegment jenes ist, in dem der Vergleich am meisten stattfindet. Eine gute Qualität aus der zweiten Reihe oder ein gutes Produkt für Wenigfahrer aus der dritten Reihe, ergeben oftmals für den Kunden die bessere Beratung und für den Händler die bessere Marge, mit weniger Kostendruck und weniger Vergleichbarkeit.

Martin Krauss: Es gibt verschiedene Distributionskanäle. Die Grenzen verschwimmen zunehmend. Das Autohaus fischt im ursprünglichen Terrain der Reifenhändler und umgekehrt. Letztlich geht’s um zwei Entscheidungen, denen man sich stellen muss. Einerseits: Spezialisierung auf Reifenfachhandel plus Zusatzgeschäft. Andererseits: Die Frage, wer ist aus Herstellersicht der richtige Partner. Die Maxime, ich habe alle Marken und die zum super Preis, das ist vorbei. Unser Weg ist definitiv jener, den lokalen Reifenfachhandel optimal zu unterstützen.

Wie groß ist das Potenzial in puncto Internet im B2B-Bereich?

Martin Krauss: Wir haben in den letzten zehn Jahren gesehen, dass sich dieses Segment sehr stark entwickelt hat. Mittlerweile hat es sich auf einem stabilen Niveau eingependelt. Für den Endverbraucher ist das Internet vor allem ein Informationskanal. Online kaufen will er oftmals gar nicht.

Wenn ein Endverbraucher mit im Internet gekauften Reifen zum Händler kommt, soll ihn der Händler wegschicken? Herr Kreisel, was machen Sie mit solchen Leuten?

Klaus Kreisel: Ich betrachte ihn als Kunden und montiere die Reifen. Es gibt bei uns eine Neureifenservicepauschale, die anders gestaltet ist als Montage und Wuchten.

Philipp Janout: Es handelt sich schließlich um einen Kunden. Und den sollte man als Chance betrachten.

Michael Peschek: Ich gehe als Fachhändler, der die Montageleistung vollbringt, die rechtliche Verpflichtung ein, etwas zu montieren, das den gesetzlichen Voraussetzungen entspricht. Das kann auch bedeuten, dass ich einen Kunden wegschicke, der sich Reifen im Internet gekauft hat, die für die Tragfähigkeit seines Fahrzeugs nicht passen und partout darauf beharrt, sie montiert zu bekommen. Der gehört weggeschickt.

Kommen diese Fälle häufiger vor, wird das mehr?

Michael Peschek: Definitiv ja. Immer öfter kommen Kunden mit vermeintlich günstig gekauften Reifen und kaufen letztlich doppelt.

Klaus Kreisel: Die Frage ist zumeist gar nicht wegschicken oder nicht wegschicken, sondern es geht ums fachgerechte Beraten. Wenn der Kunde im Internet das Richtige gekauft hat, spricht aus meiner Sicht nichts dagegen zu montieren.

Philipp Janout: In Wahrheit ist es für einen Fachbetrieb ja das Schönste, wenn der Kunde mit einem technisch nicht korrekten Produkt kommt. Das ist ein aufgelegter Elfmeter. Eine große Chance.

Reifenfachhandel versus Autohaus. Herr Ambroz, ist der Industrie egal, wer ihr die Produkte abnimmt?

Kristjan Ambroz: Wir pflegen grundsätzlich langfristige Kundenbeziehungen. Und wir haben Interesse daran, dass die unterschiedlichen Gruppen, die mit uns zusammenarbeiten, erfolgreich sind. Egal ist es uns sicher nicht. Sonst hätten wir nicht Kunden, die wir seit über 90 Jahren bedienen. Dennoch können wir uns nicht am Markt vorbeientwickeln und sagen, gewisse Kanäle darf’s nicht geben. Sprich: Wir werden auch in Zukunft mit dem Reifenfachhandel und mit dem Autohaus zusammenarbeiten.

„Der Reifenfachhandel hat durchaus Vorteile gegenüber dem Autohaus.“ MARTIN KRAUSS, COUNTRYMANAGER BRIDGESTONE

Die administrativen Kosten sind doch bei der Zusammenarbeit mit dem Autohaus höher. Das Autohaus lagert nicht ein.
Kristjan Ambroz: Es gibt Autohäuser, die ein Zentrallagerkonzept fahren. Es gibt welche, die einzeln beliefert werden. Das kann man pauschal nicht beantworten.

Wolfgang Stummer: Das Autohaus hat mittlerweile erkannt, dass der Reifen ein vortrefflicher Frequenzbringer ist. Ein gutes Element, um Kundenbindung zu optimieren. Jeder der heute in ein Autohaus investiert, wird ein Reifendepot einplanen. Weil er dann weiß, dass dieser Kunde zumindest zweimal pro Jahr zu ihm kommt. Und er ihm sodann auch eine andere Dienstleistung verkaufen kann. Das erkennen immer mehr Autohäuser.

Martin Krauss: Wir müssen als Premiumhersteller sicherstellen, dass der Kunde über alle Kanäle an unsere Produkte kommt. Ich sehe Vorteile für den Reifenhandel: Wenn’s um eine Umbereifung oder um eine andere Alufelge geht, ist das Portfolio im Fachhandel sicher größer als im Autohaus. Auch was die Reifenvielfalt betrifft.

Herr Kreisel, wo sehen Sie den Reifenfachhandel gegenüber dem Autohaus im Vorteil?
Klaus Kreisel: Wenn man bei der Kernkompetenz bleibt: Reifenmontage, Verkauf, Lagerung, da ist der Reifenfachhandel sicher besser auf die Saisonalität eingestellt, auf Durchsatz in kurzer Zeit. Geschwindigkeit, Verfügbarkeit und Auswahl sind nach wie vor die Trümpfe des Fachbetriebs.

Philipp Janout: Das Autohaus ist der Spezialist rund ums Auto. Es empfiehlt de facto ja auch keinen Reifen, sondern einen Ersatzteil. Der Kunde hat den Vorteil, dass er alles aus einer Hand kriegt. Sozusagen nebenbei geht auch der Reifen mit. Der Vorteil des Fachhandels liegt in der Markenvielfalt. Er kann stärker auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen. Woran der Fachhandel noch arbeiten muss, das ist sicher das sogenannte Kauferlebnis. Es gibt natürlich schöne Reifenhandelsstationen. Es gibt aber auch andere. In puncto Ambiente und Beratungsleistung gibt es beim Fachhandel mit Sicherheit noch Potenzial.

Inwieweit ist das Einlaufserlebnis bei point-S-Mitgliedsbetrieben wesentlich?
Michael Peschek: Es geht vom Schubkarrenreifen bis zum Lkw-Reifen. Das unterscheidet uns auch vom Autohaus. Wir sind Vollsortimenter. Für einen Landwirt ist das Kauferlebnis vielleicht dann am besten, wenn der Händler zu ihm kommt und ihn vor Ort berät. Ich persönlich würde eine gute Reifenberatung mehr zu schätzen wissen als den Glaspalast rundherum. Von der ich in letzter Konsequenz ja weiß: Das zahle ich mit. In der point-SGruppe findet sich alles wieder. Vom ältesten Betrieb bis zu einem der schönsten. Jeder hat seine eigene Daseinsberechtigung.

Wie wird bei Reifen John dem Einlaufserlebnis Rechnung getragen?
Philipp Janout: Wir setzen auf offene, moderne, sympathische und kundenfreundliche Ladenkonzepte.

Kristjan Ambroz: Als Vollsortimenter hat der Reifenfachhändler komplett andere Möglichkeiten. Besonders, wenn’s um Flotten geht.

„Wir investieren weiterhin in die Marken. Ich sehe nicht, dass die Marke verschwindet.“ KRISTJAN AMBROZ, GF SEMPERIT

Wie wird es in Zukunft mit der Markenwertigkeit aussehen? Beispiel Semperit: Wir und unsere Väter sind wahrscheinlich noch die Letzten, die auf die Marke Wert legen.
Kristjan Ambroz: Marken haben durchaus immer noch eine gewisse Signalwirkung. Dass der Semperit ein vernünftiger Winterreifen ist, muss man dem Kunden nicht lang erklären. Für uns als Hersteller wird die Marke weiterhin ihre Bedeutung behalten. Wir investieren auch weiterhin in die Marken. Ich sehe nicht, dass die Marken verschwinden.

Sie sehen auch kein Altersgefälle?
Kristjan Ambroz: Es gibt ein Altersgefälle, das ist richtig. Damit müssen wir einfach vernünftig umgehen. Mir ist bewusst, dass bei der Marke Semperit die größte Bekanntheit in den älteren Jahrgängen zu finden ist. Das ist ein Thema, an dem wir arbeiten und noch viel mehr arbeiten müssen. Es geht darum, die Marke für eine jüngere Zielgruppe relevant zu machen.

Martin Krauss: Marken haben nach wie vor eine große Relevanz. Wir versuchen, sie emotional aufzuladen. Wir müssen klar darstellen, wofür die Marke steht. Sicherheit, Sportlichkeit et cetera.

Michael Peschek: Ja, die Marken haben ihre Berechtigung. Die Unterschiede zwischen den Marken werden zu wenig herausgearbeitet. Dabei gibt es diese Unterschiede.

Wolfgang Stummer: Ich denke, dass das Herausarbeiten der Unterschiede viel Geld kosten und wenig Nutzen bringen würde. Vielen Kunden geht’s nicht darum, dass Goodyear, Bridgestone oder Conti draufsteht. Den meisten geht’s darum, dass sie einen Qualitätsreifen kaufen wollen. Wenn der Händler entsprechend berät, kann er den Kunden sehr weit lenken.

Herr Kreisel, wie lenken Sie?
Klaus Kreisel: Durch den Einkauf ist die Grundlage gegeben. In der Bevorratung hat man schon die verschiedenen Kundenbedürfnisse im Hinterkopf. Man überlegt sich – auch in Hinblick auf den Wettbewerb –, wo es sinnvoll ist, das Augenmerk hinzulegen. Die Schwerpunktmarken werden bei uns im Verkaufsraum ausgestellt. Die Randmarken findet man weniger. Wir sind dankbar, wenn Reifenhersteller für den Point-of-Sale gescheite Konzepte haben, mit denen man ein Stück Emotion rüberbringen kann.

Ich höre immer wieder von Händlern: „Die Industrie tut nichts mehr für mich. Das war früher viel besser.“
Klaus Kreisel: Mittlerweile gibt es wieder mehr Anstrengung.

„Wir leisten sozusagen passiven Widerstand.“ KLAUS KREISEL, GF GUMMI KREISEL, ZUM THEMA „GANZJAHRESREIFEN“

Empfehlen Sie in Ihrem Geschäft Ganzjahresreifen? Oder reagieren Sie nur, wenn sie der Kunde verlangt?
Klaus Kreisel: Wir leisten sozusagen passiven Widerstand (lacht). Einerseits sind wir froh, dass es ein Thema gibt, über das gesprochen wird. Andererseits sehen wir das als ein Thema der Ballungszentren. Der Winterreifen ist akzeptiert, der Sommerreifen ist es auch. Warum sollen wir einen Ganzjahresreifen in der Beratung forcieren? Wenn der Kunde ihn will, bekommt er ihn auch, selbstverständlich. Aber wir haben beispielsweise keinen ausgestellt.

Philipp Janout: Es gibt Kunden, deren Bedürfnisse mit dem Ganzjahresreifen optimal erfüllt werden. Im Gewerbegeschäft, wenn es eine adäquate Lösung ist, bieten unsere Berater den Ganzjahresreifen auch gegebenfalls an. Aber jedenfalls mit Augenmaß. Grundsätzlich gilt aber zweifelsfrei: Sommerreifen im Sommer und Winterreifen im Winter sind für ein alpines Land wie Österreich in den meisten Regionen immer noch die richtige Wahl.

Kristjan Ambroz: Wir empfehlen unseren Kunden die sichere Bereifung. Wir setzen ganz und gar auf Sommer- und auf Winterreifen. Vereinzelt gibt es Kunden, für die ein Ganzjahresreifen gut passt. Die wollen wir naturgemäß auch bedienen.

Martin Krauss: Es stellt sich nicht nur die Frage, was der Kunde will, sondern auch, was er braucht. Selbst wenn ein Kunde kommt und sagt, er will einen Ganzjahresreifen, kann man ihn kompetent und fundiert von den Vorteilen des Sommer- und Winterreifens überzeugen.

Wolfgang Stummer: Es gibt dafür einen Markt in Österreich, zweifellos. Zurzeit liegt er bei rund zwei Prozent. Es gibt Regionen, wo er überhaupt nicht gebraucht wird. In urbanen Räumen kann es für Wenigfahrer – und die werden immer mehr – eine Lösung sein. Zudem gibt es gewerbliche Nutzungen, bei denen angenommen wird, der Winterreifen sei sozusagen der Ganzjahresreifen. Hier muss die Beratung ansetzen. Da gibt’s noch einiges Potenzial.